Kee games: el movimiento de marketing que salvó a Atari de la quiebra
En apenas seis meses, Atari había pasado de ser una compañía completamente desconocida a convertirse en un gran referente dentro del sector del entretenimiento. El éxito de Pong en 1972 no solo le había reportado unos beneficios inesperados, sino que también le había abierto las puertas de todos los salones recreativos, hasta ahora reticentes a incorporar videojuegos entre sus pinballs y máquinas habituales. Para los dueños de este tipo de locales, era imposible dar la espalda a un fenómeno social que lograba atraer a gran variedad de público y que resultaba altamente rentable: Pong no solamente se estropeaba menos que una máquina normal —con el consiguiente ahorro en reparaciones que ello suponía—, sino que en una semana era capaz de hacer una caja cuatro veces mayor a la de otras máquinas. La fórmula del éxito del entretenimiento estaba cambiando por completo.
Atari crecía a pasos agigantados, por lo que decidió seguir ampliando sus instalaciones para aumentar la producción de recreativas. La continua superación de las previsiones económicas hizo caer a los trabajadores en un estado de éxtasis generalizado, del que también se contagió una joven directiva liderada por Nolan Bushnell. Este punto de euforia e inconsciencia, de creer que podían lograrlo todo a raíz del éxito de Pong, les llevó a tomar algunas decisiones de forma precipitada, sin tener en cuenta las consecuencias que podían tener a medio o largo plazo. Uno de esos grandes errores fue la apertura, en 1973, de una fábrica en Tokio con el objetivo de distribuir sus productos en el país del sol naciente. Resultó ser un absoluto fiasco —debido a los choques culturales y a la legislación japonesa— que se tradujo en grandes pérdidas y en la venta de la fábrica a Namco.
El lanzamiento de Gran Trak 10 fue otro de los grandes despropósitos de la historia de la compañía. Con una competencia cada vez mayor y las ventas de Pong cayendo tras muchos meses en alza, Atari se vio obligada a trabajar en un nuevo proyecto, en un juego de carreras con vista cenital e instalado en una máquina que incluía volante, pedales y hasta palanca de cambios. Su éxito comercial resultó ser un arma de doble filo para la compañía, que no había calculado bien el coste de producción de cada recreativa. Cada mueble suponía un desembolso de 1095$ y se vendía por 995$, así que el año fiscal 1973-1974 acabó cerrando con pérdidas superiores al medio millón de dólares. Solamente Nolan Bushnell, con un movimiento de marketing brillante, logró revertir la situación y salvar a Atari de la inminente bancarrota.
En octubre de 1973, Bushnell decidió expandir el mercado de Atari firmando contratos de exclusividad con muchos distribuidores, lo que implicaba que desde ese momento solo trabajarían con juegos de su compañía. Como la mayoría de zonas geográficas contaban con al menos dos distribuidores y Atari solo podía establecer acuerdos con uno, el joven directivo pensó en fórmulas para saltarse dicha limitación y, de paso, evitar que otro fabricante ocupase ese hueco y les hiciese competencia directa. Finalmente, decidió fundar la empresa Kee Games, que pasaría a estar dirigida por su colega Joe Keenan y que se comportaría como si de un competidor más se tratase. Para que nadie sospechase de que realmente pertenecía a Atari, comenzaron a filtrar que había sido fundada por un grupo de trabajadores que habían salido de malas maneras de la compañía, incluso con denuncias por apropiación intelectual.
En un sector cada vez más competido y en el que los clones de los juegos de Atari se contaban por decenas, nadie tuvo la más mínima sospecha sobre Kee Games. Los distribuidores que no habían logrado firmar un acuerdo con Atari estaban deseosos de que llegase un competidor fuerte que les permitiese plantar cara a éxitos como Pong, así que celebraron el nacimiento de esta nueva compañía. “Descubrí que las distribuidoras que no teníamos en cada una de las ciudades estaban desesperadas por encontrar a alguien que pudiera desbancar a nuestros productos para poder competir con el otro tipo que tenía lo nuestro”. Nolan Bushnell detectó una gran necesidad y supo dar con la clave para asegurarse todas las porciones de la tarta.
Kee Games contaba con sus propias oficinas, un departamento de ventas y hasta un pequeño equipo de desarrollo que se limitaba a hacer clones de títulos como Pong o Rebound, pero en la realidad eran la misma empresa. Tanto era así que las placas base de las máquinas se fabricaban en las instalaciones de Atari. Como nadie reparó en ello, la estrategia de Bushnell funcionó a la perfección y lograron firmar acuerdos con aquellos distribuidores a los que la empresa matriz no podía aspirar. “Era una estrategia tanto de defensa como de ataque”, reconocía el director, quien además de ampliar el mercado consiguió cerrar el paso al resto de competidores reales.
En 1974, tras haber realizado algunos clones de productos de Atari, Kee Games era completamente rentable y comenzó a trabajar en títulos completamente originales. El juego que le catapultó al éxito, obra del mítico desarrollador Steve Bristow, recreaba batallas de tanques para dos jugadores en las que era necesario esquivar minas, ponerse a cubierto y disparar al rival para ganar la partida. Tank se inspiraba en el videojuego bélico de vista cenital Computer Space —una recreativa desarrollada por los fundadores de Atari Bushnell y Dabney—, pero simplificaba al máximo sus controles para llegar a un público más diverso. Y fue precisamente en estos cambios donde radicó su éxito, ya que algunas máquinas predecesoras contaban con controles toscos que requerían una gran coordinación y práctica para dominarlos. “Computer Space era un juego competitivo muy bueno, pero a mucha gente le resultaba difícil de jugar”, comentaba Bristow.
El lanzamiento de Tank se produjo en noviembre de 1974, convirtiéndose en el mayor éxito de ventas de la compañía desde Pong. Entre estos últimos meses del año y 1975 se vendieron más de 15.000 máquinas, lo que supuso una importantísima inyección económica para una empresa que estaba al borde de la quiebra. Con Kee Games viviendo su mejor momento, Atari decidió que era el momento de absorberla, así que hizo pública la operación en diciembre de 1974, mientras seguía intentando aparentar que se trataba de la compra de un competidor real. La fusión también estuvo acompañada de un relevo en la presidencia de la compañía, con Nolan Bushnell cediendo el puesto de CEO a Joe Keenan y Bristow convirtiéndose en el jefe de desarrollo.
En apenas un año, y gracias al brillante movimiento de Bushnell y al posterior lanzamiento de Tank, Atari había logrado darle la vuelta a la situación y salvarse de la bancarrota. Con sus propios errores llegaron a una situación crítica —con fiascos como Atari Japan y Gran Trak 10— , y con sus grandes aciertos lograron no solo salir del pozo, sino afrontar el futuro con músculo económico y una estructura empresarial completamente remodelada. Una nueva era estaba a punto de llegar. Una en la que Atari volvería a ser la gran protagonista. Y nadie quería perderse la función.
*Puedes conocer más detalles sobre esta y otras historias en Replay: La historia de los videojuegos*